A metodologia SPICED é um modelo publicado pela Winning by Design (no documento “Blueprint: The SPICED Framework”, de 2022) que organiza o que um vendedor precisa descobrir sobre uma oportunidade: situação, dor, impacto, evento crítico e decisão. As iniciais vêm dos termos em inglês: Situation, Pain, Impact, Critical Event e Decision.
Para quem compra mídia, o interesse é indireto. Você não vai conduzir a conversa de venda do cliente, mas o formulário de um anúncio quase nunca conta se aquela pessoa tem um problema real, quanto ele custa e se existe prazo para resolver. Quando o comercial registra essas respostas, você passa a saber que tipo de lead cada campanha traz, além de quantos.
O que cada elemento pede
As descrições de situação, dor e impacto abaixo são nossa tradução do modelo para o dia a dia de quem atende lead de anúncio. As duas citações são da própria Winning by Design, traduzidas.
- Situação: o contexto do lead. Quem é, o que faz hoje, como resolve o assunto até agora.
- Dor: o problema que levou essa pessoa a clicar, nas palavras dela.
- Impacto: o que muda se o problema for resolvido, de preferência com um número dito pelo próprio lead.
- Evento crítico: o documento define como o “prazo para alcançar esse impacto”. É a data que faz a compra ter hora para acontecer.
- Decisão: “o processo, o comitê e os critérios envolvidos na compra de uma solução”. Quem assina, quem opina e o que vão comparar.
A ordem ajuda, mas a conversa raramente respeita a sigla. Um lead pode abrir pelo prazo (“preciso disso até março”) e só depois explicar o problema. Na nossa leitura, o modelo rende mais como lista do que ainda falta saber do que como roteiro a ser lido.
Um lead de anúncio passando pelos cinco elementos
Considere um caso hipotético. Seu cliente instala e mantém ar-condicionado para comércio, e você roda uma campanha de formulário para empresas com “orçamento de manutenção”. Entra o gerente de uma rede de academias. A tabela mostra o que o vendedor poderia perguntar, o que o lead responderia e, na última coluna, o que essa resposta diz para você.
| Elemento | Pergunta do vendedor | Resposta do lead | O que isso diz à campanha |
|---|---|---|---|
| Situação | Quantas unidades vocês têm e quem cuida dos aparelhos hoje? | Três unidades, com um técnico chamado só quando quebra | O público traz o porte que o cliente quer atender? |
| Dor | O que fez você pedir o orçamento agora? | Dois aparelhos pararam em horário de pico na semana passada | Qual problema aparece mais? Ele está no anúncio? |
| Impacto | O que acontece quando um aparelho para? | Aluno reclama, pede para cancelar, e tenho que devolver parte da mensalidade | A mensagem fala do prejuízo que o lead descreve ou só do serviço? |
| Evento crítico | Existe uma data em que isso precisa estar resolvido? | A unidade nova abre em janeiro e quero o contrato valendo para as quatro | Quantos leads têm prazo? Qual campanha traz quem tem? |
| Decisão | Além de você, quem participa da escolha? | Eu comparo, mas meu sócio aprova, e ele vai olhar preço e prazo de atendimento | Quem preenche o formulário é quem decide, ou a mensagem precisa ajudar essa pessoa a convencer alguém? |
Com essas respostas, o vendedor tem o que levar ao sócio e sabe quando voltar a falar. Você, por sua vez, tem cinco pontos para comparar entre campanhas em vez de um único “qualificado” ou “não qualificado”.
O que muda no seu trabalho
Pedir ao cliente que preencha os cinco elementos para todo lead tende a não durar uma semana. Nossa recomendação é começar com o que muda a campanha: um campo para a dor citada e um para o prazo, preenchidos só nos leads que chegaram a conversar.
Em um mês, leia esses campos por campanha. Um padrão possível: a campanha de “orçamento grátis” traz muita gente sem prazo nenhum, enquanto a que fala de parada em horário de pico traz menos leads, com data para resolver. Isso não prova que uma é melhor, já que depende do que vira venda depois, mas dá uma hipótese concreta para testar em vez de trocar criativo por tentativa.
As respostas também ajudam a separar perda de momento e perda de perfil. Um lead sem evento crítico que some pode voltar daqui a seis meses e merece outro tipo de acompanhamento. Um lead cuja decisão é de alguém que nunca entra na conversa pede outra abordagem do vendedor, e talvez outra mensagem sua.
Quando SPIN serve melhor
SPIN Selling é o método de Neil Rackham. A página do livro na Routledge diz que ele parte de mais de 35 mil chamadas de venda, feitas por 10 mil vendedores em 23 países, ao longo de 12 anos; o número é declarado pela editora. A Huthwaite International, que vende treinamento no método, descreve quatro tipos de pergunta em “The Science behind SPIN Selling”: situação, problema, implicação e necessidade de solução.
A comparação a seguir é leitura nossa, sem estudo que coloque um método contra o outro. O SPIN orienta como conduzir as perguntas durante a conversa. O SPICED indica o que precisa ficar registrado sobre a oportunidade, inclusive prazo e processo de compra. Por isso:
- Prefira SPIN quando o desafio do vendedor é a conversa em si: venda curta, uma pessoa decide, o lead ainda não dimensionou o problema. Uma clínica vendendo avaliação ou uma loja de colchões atendendo o consumidor, por exemplo. Comitê e data de compra quase não entram nessa conta.
- Prefira SPICED quando a venda envolve mais de uma pessoa, contrato e uma data que move a decisão, como um serviço para empresas com sócio aprovando.
- Use os dois se fizer sentido: as perguntas de SPIN conduzem a conversa e os elementos de SPICED indicam o que anotar no CRM.
Para aprofundar o primeiro, veja o nosso texto sobre SPIN Selling.
O que não dá para prometer ao cliente
Evite vender a adoção de SPICED ou de SPIN com percentual de ganho. As fontes citadas aqui descrevem os métodos e vêm de quem os publica, então não sustentam um aumento de vendas que você possa repassar. O que dá para combinar é mais modesto e verificável: em dois meses, vocês saberão quantos leads de cada campanha têm dor declarada e prazo.
Também não cabe ao gestor treinar a equipe de vendas sem combinar isso antes. Seu papel é mostrar o que falta na leitura da campanha e sugerir as perguntas; a conversa continua com o comercial do cliente.
SPICED e SPIN são métodos de trabalho comercial: acontecem na conversa e dependem de quem atende. Do lado do registro, o CRM do Cubo Suite traz cada lead no funil com a campanha de origem e um motivo de perda obrigatório. Para juntar o que o comercial descobre com o que a campanha traz, agende uma demonstração e veja a campanha de origem e o motivo de perda no CRM.
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