Terça-feira, 14h10: alguém preenche o formulário do anúncio de uma clínica odontológica. Quantas vezes a recepção deve tentar falar com essa pessoa, por qual canal, com que intervalo e quando pode desistir? Se ninguém no cliente sabe responder, o motivo “sem retorno” no CRM não diz nada sobre a sua campanha, porque cada lead teve um tratamento diferente.
Cadência de vendas é justamente essa resposta combinada: uma sequência de contatos com canal, intervalo e critério de encerramento. Para lead de anúncio, nossa recomendação inicial é de seis contatos em sete dias, alternando WhatsApp e ligação, começando assim que a operação conseguir. Declaramos desde já que esse desenho é uma proposta para testar, porque não encontramos estudo independente que estabeleça um número universal de tentativas.
O que as pesquisas permitem concluir
Três referências ajudam a pensar, nenhuma delas define a sua sequência. Todas têm limites que mudam a forma de usá-las.
Primeiro contato. O Lead Response Management Study, de Elkington (InsideSales) e Oldroyd, de 16/10/2007, reuniu três anos de dados de seis empresas e aponta que as chances de qualificar um lead de formulário caíam 21 vezes entre 5 e 30 minutos. É um estudo observacional, de autor ligado a uma empresa do setor, que declara não ter medido fechamento e não trata de WhatsApp nem do Brasil. Use como motivo para medir a velocidade na conta do cliente.
Intervalo. Um levantamento da XANT/InsideSales, de 27/07/2017, com mais de 8.000 empresas, encontrou mediana de 16h45 entre o primeiro e o segundo contato, e pouco menos de 5 dias do primeiro ao último. Esse dado descreve o que as empresas fazem, sem indicar o que funciona, e vem de quem vende software para isso.
Insistência. A Gong analisou 304.174 e-mails de follow-up, em texto de 24/08/2021, e não viu alta na taxa de resposta depois da primeira interação. O recorte é só e-mail, só clientes da plataforma, e o texto não trata de intervalos. Não prova que insistir é inútil em outros canais, mas é um bom antídoto contra a ideia de que mais tentativas sempre rendem mais respostas.
A leitura que tiramos é modesta: a demora tem indícios contra ela, mas não há base para defender um número fixo de contatos. Por isso, a sequência abaixo é um ponto de partida a ser medido em cada conta.
A sequência que recomendamos testar
O desenho considera um lead que acabou de deixar o contato em um anúncio, em horário comercial, com ticket médio e decisão de alguns dias. Os horários e o número de contatos são recomendação nossa.
| Contato | Quando | Canal | O que tenta fazer |
|---|---|---|---|
| 1 | Dia 0, o mais rápido que a operação conseguir | Citar o anúncio ou a oferta, confirmar o interesse e fazer uma pergunta fácil de responder | |
| 2 | Dia 0, cerca de 1 hora depois, se não houve resposta | Ligação | Falar rapidamente e combinar o próximo passo |
| 3 | Dia 1, no período oposto ao do primeiro contato | Oferecer uma opção concreta, como dois horários ou uma informação que a pessoa pediu | |
| 4 | Dia 2 | Ligação | Tentar em outro horário |
| 5 | Dia 4 | Acrescentar algo novo: resposta a uma dúvida comum, condição, disponibilidade | |
| 6 | Dia 7 | Encerrar com educação e deixar a porta aberta: “posso fechar seu atendimento por aqui?” |
Os textos ficam com o comercial, na voz dele. Se precisar de ponto de partida, há modelos em mensagens de follow-up para WhatsApp, e o conceito geral está em follow-up de vendas. Uma regra para o conteúdo: repetir “conseguiu ver minha mensagem?” não é um contato novo. Cada tentativa precisa trazer algum motivo para a pessoa responder.
Se a operação usa a API oficial do WhatsApp, confira quais mensagens desta sequência dependem de template aprovado pela Meta e como elas são cobradas. Isso pode mudar o número de contatos por WhatsApp, e é melhor descobrir antes de combinar com o cliente.
Como adaptar à conta
- Urgência alta (dor de dente, conserto, assistência): encurte tudo. Se ninguém atendeu no dia, boa parte do interesse pode ter ido embora. Concentre as tentativas nas primeiras 48 horas.
- Decisão longa (imóvel, reforma, serviço B2B): mantenha os primeiros contatos e estique o fim. Depois do sexto, o lead vai para uma retomada mais espaçada, sem insistência diária.
- Lead fora do horário: uma resposta automática avisa quando alguém vai falar com a pessoa, e o contato 1 acontece na abertura. Sem isso, o lead que entra na véspera de um feriado encontra o atendimento dias depois.
- Um único atendente: corte ligações antes de cortar o primeiro contato. Uma sequência que a equipe não consegue cumprir vale menos que uma mais curta que acontece sempre.
Quando a sequência termina
Sem critério de encerramento, o lead fica para sempre em “em contato”, e o funil nunca fecha a conta. A sequência termina quando acontece uma destas situações:
- Respondeu: sai da cadência e segue o atendimento.
- Pediu para não receber contato: para imediatamente, e o registro é feito.
- Número inválido: perda como “contato inválido”, o que devolve um sinal para a campanha.
- Desqualificado na conversa: perda com o motivo correspondente.
- Sexto contato sem resposta: perda como “sem retorno”, com data. Se a conta tiver retomada, entra em uma lista própria.
Essa última linha é a que mais interessa à mídia. A partir dela, “sem retorno” passa a significar “recebeu a sequência completa e não respondeu”. Esse dado você consegue comparar entre campanhas.
O que pedir ao cliente
O gestor não executa a cadência. Ele propõe e acompanha. Na conversa com o cliente, combine:
- quem atende cada lead, e como o lead chega até essa pessoa, porque a distribuição de leads costuma ser o primeiro gargalo em equipes com mais de um vendedor;
- o horário real de atendimento, para decidir o que fazer com os leads que chegam fora dele;
- a sequência escrita, em uma página, adaptada ao tipo de venda;
- o registro de cada tentativa no CRM, ou ao menos do primeiro contato e da última tentativa;
- o motivo de perda ao encerrar;
- o que acontece com quem não respondeu.
Vale apresentar como teste de quatro semanas, com data para rever. Dono de empresa aceita mais facilmente um teste do que uma nova regra.
Como acompanhar sem virar supervisor
Cinco números por campanha, olhados uma vez por semana no início e uma vez por mês depois:
| Número | Como calcular | O que ajuda a decidir |
|---|---|---|
| Tempo até o primeiro contato | Mediana entre a entrada do lead e a primeira tentativa, separando dentro e fora do horário | Se o problema é de velocidade |
| Cumprimento da sequência | Leads encerrados sem resposta que receberam todos os contatos ÷ total de leads encerrados sem resposta | Se “sem retorno” pode ser levado a sério |
| Taxa de resposta por contato | Respostas em cada contato ÷ leads que receberam aquele contato | Quais contatos podem sair ou mudar |
| Taxa de resposta geral | Leads que responderam ÷ total de leads | Efeito geral da sequência |
| “Sem retorno” por campanha | Perdas por esse motivo ÷ perdas da campanha | Se alguma origem traz gente que não quer conversa |
A terceira linha é onde a sua sequência vira a sequência do cliente. Imagine, hipoteticamente, que depois de quatro semanas praticamente ninguém responda aos contatos 5 e 6, mas o contato 2 renda boa parte das respostas. Você tem base para encurtar o fim e reforçar a ligação inicial nessa conta. O inverso também pode acontecer em uma venda mais lenta. Com pouco volume, acumule mais semanas antes de mudar.
Se a campanha concentra “sem retorno” mesmo com a sequência cumprida, então sim, o problema é seu: formulário fácil demais, promessa confusa ou público errado. Nesse momento, você pode olhar para o formulário sem precisar discutir se o comercial fez o trabalho dele.
Onde a automação entra, e onde não
Pedir a um vendedor que lembre, sozinho, em que contato está cada lead dá errado depressa. Automatizar lembretes e mensagens resolve parte disso, desde que alguém ainda leia as respostas e que a sequência pare quando a pessoa responde. Ligação e conversa de verdade continuam com o comercial.
No CRM do Cubo Suite, cadência e follow-up são automações que você configura a partir de gatilhos, com follow-up, lembrete e retomada saindo em horário comercial. A sequência em si é decisão sua e do cliente: a ferramenta executa o que foi combinado, e o desenho acima serve de rascunho.
Uma sequência já escrita em uma página permite avaliar a automação antes de prometê-la ao cliente. Agendar uma demonstração das automações de cadência e follow-up nesse ponto mostra o que cabe na operação dele.
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