TL;DR: para o Conselho Federal de Medicina, o WhatsApp é uma “rede social própria” do médico e da clínica, e a publicidade feita ali segue a Resolução CFM nº 2.336/2023. Ela permite informar como marcar consulta, valores, formas de pagamento e descontos em campanha, e proíbe prometer ou insinuar resultado, anunciar serviço médico gratuito em consultório privado e oferecer consultoria no lugar da consulta. Na odontologia, o Código de Ética Odontológica (Resolução CFO-118/2012) é mais restritivo com preço, antes e depois e captação ativa. Na dúvida, a comissão de publicidade do conselho regional responde consulta prévia.
Imagine uma clínica que monta uma campanha para reativar pacientes, escreve um texto animado (“resultado garantido em 3 sessões, avaliação grátis!”), aprova o template na Meta e dispara para 2 mil contatos. A Meta aprovou, então está tudo certo? Não necessariamente. A Meta avalia o template pelas regras dela. Quem avalia a publicidade médica ou odontológica é o conselho da profissão, e as regras dele valem também para o WhatsApp.
Este guia resume o que as normas dizem e o que muda em três tipos de mensagem: captação, disparo para a base e conversa da recepção. A Cubo Suite vende plataforma de WhatsApp com disparo e agente de IA, e não presta consultoria jurídica ou ética. O texto se apoia na leitura direta das normas, feita em outubro de 2026, e cada uma tem a sua comissão para tirar dúvida.
O WhatsApp conta como publicidade para o CFM?
Conta. A Resolução CFM nº 2.336/2023, que trata de publicidade e propaganda médicas e está em vigor desde março de 2024, lista expressamente o WhatsApp entre as “redes sociais próprias” do médico e dos estabelecimentos (art. 8º, §1º), ao lado de site, Instagram e YouTube. Nas redes próprias, a publicidade pode ter o objetivo de “formação, manutenção ou ampliação de clientela” (art. 8º, §2º). Captar paciente pelo WhatsApp, então, é permitido, desde que dentro das regras.
Na clínica, quem responde pela divulgação do estabelecimento é o Diretor Técnico-Médico (art. 3º, II). Então a campanha que a recepção ou a agência monta sai, para efeito do conselho, com a assinatura de um médico.
O que a resolução do CFM permite na mensagem
O art. 9º lista o que é permitido, e várias permissões cabem numa mensagem de WhatsApp:
- informar a forma de marcação de consulta, os horários e a dinâmica de funcionamento (inciso IV);
- informar valores de consultas, meios e formas de pagamento (inciso VI);
- anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sem vincular a promoção a venda casada ou premiação (inciso VIII);
- revelar resultados comprováveis de tratamentos, desde que sem identificar pacientes (inciso XVI).
As peças precisam identificar o médico com nome, número de CRM, a palavra MÉDICO e, para especialista, o RQE (art. 4º). Para clínica, o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com a inscrição (art. 5º). Nas redes sociais, esses dados ficam na página principal do perfil (art. 6º). Na nossa leitura, o equivalente no WhatsApp é o perfil comercial do número da clínica: preencha a descrição com esses dados. Para campanhas disparadas, a dúvida sobre repetir os dados em cada mensagem é exatamente o tipo de pergunta que a comissão de publicidade (Codame) do CRM responde, e o art. 13, V, garante esse direito de consulta.
O que a resolução do CFM proíbe
O art. 11 concentra as vedações. As que mais aparecem em mensagem de WhatsApp:
| Vedação (Resolução CFM nº 2.336/2023) | Como aparece no WhatsApp |
|---|---|
| Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (art. 11, XII) | “Resultado garantido”, “você vai sair outra pessoa”, “zero dor” |
| Anunciar prestação de serviços médicos gratuitos em consultório privado (art. 11, §4º, c) | “Avaliação médica grátis” numa campanha de clínica particular |
| Oferecer consultoria a pacientes como substituição da consulta, fora do que a resolução de telemedicina regula (art. 11, XI) | Bot ou recepção respondendo dúvida clínica pelo WhatsApp |
| Sensacionalismo e autopromoção, incluindo representações que induzam garantia de resultado (art. 11, XVI e §2º) | “O melhor tratamento da cidade”, imagem editada de resultado |
Sobre antes e depois, a resolução não proíbe, mas impõe condições (art. 14, II): as imagens vêm em conjunto, com indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias e complicações, acompanhadas de texto educativo; sem identificar o paciente e sem edição. Na nossa leitura, uma foto isolada de “depois” mandada num template de campanha dificilmente cumpre essas condições.
O item da avaliação gratuita surpreende muita clínica, porque é comum no mercado. O texto do CFM trata o anúncio de serviço médico gratuito em consultório privado como concorrência desleal. Se a avaliação for feita por médico, consulte a Codame antes de escrever “grátis” na campanha.
Odontologia: o que diz o CFO
A odontologia segue o Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução CFO-118/2012, que tem um capítulo próprio sobre anúncio, propaganda e publicidade. As regras valem para dentistas e também para clínicas e outras pessoas jurídicas (art. 46), e proprietários e responsável técnico respondem solidariamente pela publicidade irregular (art. 45).
- Identificação obrigatória: nome e número de inscrição da pessoa física ou jurídica e, para clínica, nome e inscrição do responsável técnico (art. 43).
- Preço e gratuidade: o art. 44, I, considera infração a publicidade enganosa ou abusiva, “inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento”, que impliquem comercialização da odontologia. Por isso, mensagem de captação odontológica com preço ou “avaliação grátis” é a que mais pede consulta prévia ao conselho regional.
- Antes, durante e depois: o art. 44, XII, veda usar essas imagens para granjear clientela. A Resolução CFO-196/2019 abriu uma exceção: o dentista que executou o tratamento pode divulgar imagens do diagnóstico e da conclusão, com termo de consentimento do paciente. Continuam proibidas as imagens do transcurso do procedimento e a promessa de resultado.
- Consulta a distância: o art. 44, V, veda dar consulta, diagnóstico ou prescrição por veículo de comunicação de massa.
- Captação ativa: desde a Resolução CFO-271, de junho de 2025, que cumpriu decisão do CADE de 2023, o art. 44, XIV, deixou de citar cartão de desconto e mala direta pela internet. Continua proibido divulgar e oferecer serviços com finalidade de aliciamento por “telemarketing ativo à população em geral”, caixas de som, plaqueteiros e outros meios de concorrência desleal.
Uma leitura nossa sobre esse último ponto: a mudança de 2025 não liberou o disparo para lista comprada. Mensagem não solicitada para quem nunca foi paciente se parece com a captação ativa que o código continua vedando, e além disso viola a regra de opt-in do WhatsApp.
Psicologia, nutrição, biomedicina e outras profissões da saúde têm conselhos e normas próprios, que não cobrimos aqui. Vale o mesmo método: ler a norma vigente do conselho antes de escrever a campanha.
Reescrevendo as mensagens que mais aparecem
A teoria fica clara quando se olha a frase. Abaixo, textos comuns em WhatsApp de clínica, o problema de cada um segundo a norma e uma versão que respeita a regra. As versões adequadas são sugestão nossa; a palavra final é do responsável técnico e, na dúvida, da comissão do conselho regional.
| Texto comum | Problema | Versão adequada |
|---|---|---|
| “Resultado garantido já na primeira sessão!” | Promessa de resultado (CFM, art. 11, XII; CFO-196/2019, art. 2º, §1º) | “Na avaliação, a [profissional] explica o que esperar do tratamento no seu caso.” |
| “Avaliação médica grátis esta semana” | Serviço médico gratuito anunciado em consultório privado (CFM, art. 11, §4º, c) | “A consulta de avaliação custa [valor] e pode ser paga em [condições].” (valor e forma de pagamento são permitidos: CFM, art. 9º, VI) |
| “Indique uma amiga e ganhe uma sessão” | Promoção vinculada a premiação (CFM, art. 9º, VIII); na odontologia, serviço como brinde ou prêmio (Código de Ética Odontológica, art. 20, VIII, e art. 44, X) | Pedido de indicação sem contrapartida: “Se alguém próximo precisar, pode passar o nosso número.” |
| “Não deixe para depois, pode ser tarde demais” | Mensagem que gera medo (CFM, art. 11, §2º, e, entre as formas de sensacionalismo) | “Seu retorno combinado para [mês] está em aberto. Quer que eu veja um horário?” |
| “A melhor clínica da região” | Autopromoção: conferir a si qualidades privilegiadas (CFM, art. 11, XVI e §3º); na odontologia, a Resolução CFO-196/2019 mantém proibida a autopromoção (art. 2º, §1º) | “A Dra. [nome], [especialidade com registro], atende às [dias].” |
| Print do elogio de uma paciente, com nome e foto, mandado na campanha | Depoimento repostado vira publicação do médico e precisa ser sóbrio (CFM, art. 8º, §3º, e art. 14, II, g); na odontologia, identificar paciente exige consentimento e não pode servir à autopromoção (art. 44, VI) | Não usar depoimento identificado em disparo; se usar algum, sem nome, sem foto e sem adjetivo de resultado |
| “Manda uma foto que a doutora já te diz se precisa de tratamento” | Consultoria no lugar da consulta (CFM, art. 11, XI). Na odontologia, o art. 44, V, veda consulta e diagnóstico por veículo de comunicação de massa, o que pesa se a frase estiver num anúncio ou disparo | “Para saber o que é indicado no seu caso, a [profissional] precisa te avaliar. Tenho horário [dia] às [hora].” |
Repare que a versão adequada quase sempre fica mais curta e mais concreta: horário, valor, nome do profissional. O que as normas cortam é justamente o adjetivo.
Sete perguntas antes de aprovar um template
- O texto promete, garante ou insinua resultado, nem que seja com “vai ficar perfeito”?
- Aparece “grátis” ou “gratuito” ligado a serviço médico ou odontológico?
- Existe prêmio, brinde, sorteio ou contrapartida por indicação?
- Alguma frase tenta assustar para apressar a decisão?
- Há nome, foto ou qualquer dado que identifique um paciente?
- A clínica e o responsável técnico estão identificados no perfil do número ou na mensagem, como a norma do seu conselho pede?
- Quem vai receber autorizou mensagens da clínica e tem como sair?
Uma resposta “sim” nas cinco primeiras, ou “não” nas duas últimas, devolve o template para revisão. A sétima é regra da Meta, não do conselho, mas reprova do mesmo jeito.
Recepção, agente de IA e disparo: o que muda em cada um
Conversa da recepção
É o terreno mais seguro. Informar preço da consulta, convênios, horários e forma de marcar está entre as permissões do CFM. O cuidado é com a resposta a dúvida clínica, que precisa ir para o profissional, e com frases de entusiasmo que soam como promessa (“vai ficar perfeito!”). Vale escrever isso nas respostas prontas da equipe.
Agente de IA ou chatbot
O agente repete o tom do material que recebeu. Se a base tiver texto de marketing com promessa, ele vai prometer. Base em listas fechadas, sem adjetivo, e regra de transferir qualquer pergunta clínica. Um trecho de instrução que traduz as normas acima para o agente:
“Você atende a recepção da [clínica]. Pode informar procedimentos oferecidos, valores da tabela, formas de pagamento, convênios, endereço e horários, e marcar avaliação. Nunca diga que um tratamento funciona, garante ou resolve algo. Nunca chame avaliação ou consulta de grátis. Não comente fotos, sintomas, exames ou medicamentos: diga que a profissional precisa avaliar e transfira para a equipe. Não compare a clínica com outras nem com outros profissionais. Se a pessoa pedir para não receber mais mensagens, confirme e transfira.”
Teste o agente com as perguntas da tabela acima antes de ligar no número da clínica. Se ele escorregar em alguma, o problema está na base de conhecimento, e é lá que se corrige. O guia de secretária virtual no WhatsApp da clínica trata desses limites.
Disparo para a base
É onde a regra do conselho e a regra da Meta se somam. Pelo lado da Meta, a campanha é template de marketing (R$ 0,3217 por mensagem entregue no Brasil, cobrado direto pela Meta) e exige opt-in: a pessoa deu o número e autorizou receber mensagens. Pelo lado do conselho, o texto do template é publicidade e segue as vedações acima. Um template sem promessa, sem “grátis” em serviço médico, com identificação correta e para quem autorizou cumpre as duas camadas. O passo a passo da autorização está no guia de opt-in no WhatsApp.
A Cubo Suite entra como ferramenta: o disparo filtra o público por etapa, etiqueta e campos do CRM, e o pedido de saída vira etiqueta que a clínica exclui das próximas campanhas. O conteúdo da mensagem é decisão da clínica e do responsável técnico, e nenhuma plataforma resolve isso por você. A Cubo também não substitui prontuário nem agenda clínica; ela cuida do WhatsApp, do atendimento e do acompanhamento. Se quiser ver como o filtro de público e o opt-out funcionam com a sua base, crie a conta grátis e teste o disparo com segmentação por 3 dias, sem cartão. O papel do disparo dentro da operação da clínica está no guia de CRM para clínicas.
Perguntas frequentes
O CFM permite divulgar preço de consulta no WhatsApp?
Sim. A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento, e anunciar descontos em campanhas promocionais, sem vincular a venda casada ou premiação.
Clínica médica pode anunciar avaliação gratuita pelo WhatsApp?
A mesma resolução trata como concorrência desleal anunciar serviços médicos gratuitos em consultório privado. Se a avaliação é feita por médico, consulte a comissão de publicidade do CRM antes de usar a palavra grátis na campanha.
Dentista pode mandar foto de antes e depois pelo WhatsApp?
O Código de Ética Odontológica veda o antes, durante e depois para captar clientela. A Resolução CFO-196/2019 permite ao dentista que executou o tratamento divulgar imagens do diagnóstico e da conclusão, com termo de consentimento do paciente e sem promessa de resultado.
Template aprovado pela Meta está liberado pelo conselho?
Não. A Meta avalia o template pelas regras do WhatsApp. A publicidade médica e odontológica segue as normas do CFM e do CFO, e as duas camadas precisam ser cumpridas ao mesmo tempo.
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